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“票根經(jīng)濟”激活上海文旅消費,下一步是打破更多壁壘|界面新聞

記者 方卓然

編輯 彭朋

前不久,2025英雄亞洲冠軍聯(lián)賽在上海收官,與此同時,在三大開賽場館之一的東方體育中心,反恐精英2、英雄聯(lián)盟、王者榮耀三個項目接連上演巔峰對決。

賽事不止于賽場。在距離東方體育中心約4公里的世博天地,電競流量在場外轉(zhuǎn)化為實體消費的動能。商場配套在ai打卡地圖推出100元零售券;餐飲折扣券優(yōu)惠從7折至95折不等,涵蓋場內(nèi)近50家餐飲商戶。

“一場大型活動,表面上只是帶來了票房收入,但背后卻串聯(lián)起一個城市的住宿、餐飲、交通、購物、旅游等多個產(chǎn)業(yè)?!?025年5月30日,在“跟著演出游浦東”啟動儀式上,浦東區(qū)委宣傳部副部長、區(qū)文體旅游局局長邵世志對界面新聞這樣說。

本質(zhì)上講,所謂“票根經(jīng)濟”是以票根為紐帶,推動消費從單一購買轉(zhuǎn)向鏈?zhǔn)襟w驗,來促進文、商、體、旅等領(lǐng)域融合發(fā)展,形成從流量到消費的閉環(huán)的一種經(jīng)濟模式。

當(dāng)下,打造亞洲演藝之都是上海建設(shè)社會主義國際文化大都市的重要任務(wù)之一,而浦東上演的萬人及以上大型演出活動的數(shù)量,占上海演藝市場的近七成。“為一場演出奔赴一座城”人群迅猛增長,同步拉動周邊消費穩(wěn)步提升。

邵世志對界面新聞透露,浦東新區(qū)正在加快建設(shè)社會主義國際文化大都市核心承載區(qū),截至4月底,轄區(qū)舉辦的境內(nèi)(外)營業(yè)性演出共8856場(次),其中萬人及以上大型演出44場(次),占全市總量的69.84%,累計吸引觀眾近478萬人次, 票房收入近5億元。截至今年9月,轄區(qū)還將舉辦近5000場(次)演出,包括大張偉、陳小春、王力宏、任賢齊、張藝興等大型演出活動近百場。

“票根經(jīng)濟”激活上海文旅消費,下一步是打破更多壁壘|界面新聞

這些演出為浦東票根經(jīng)濟發(fā)展打下客源基礎(chǔ)。

即日起至9月30日,浦東新區(qū)將開始實施演藝票根券提振旅游消費,當(dāng)天正式啟動,以吸引觀演人群在浦東多住一晚、多玩一天。

邵世志介紹說,浦東將有近百場演出參與本次活動。消費者凡在指定票務(wù)平臺購買上述演出票,憑票根可在攜程、美團平臺兌換指定酒店、景區(qū)優(yōu)惠。住宿客房單一訂單最大優(yōu)惠可享1000元、景區(qū)單張門票最大優(yōu)惠可享100元,以此進一步推動文旅商體展深度融合發(fā)展,將更多演出“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)槲穆谩傲袅俊迸c消費“增量”。

中國演出行業(yè)協(xié)會曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,演唱會的門票消費對當(dāng)?shù)叵M的拉動達1∶4.8。另據(jù)大麥網(wǎng)調(diào)研顯示,2024年演出觀眾中,83%會規(guī)劃與演出相關(guān)的旅游動線。

“跟著演出游浦東”主題活動由此應(yīng)運而生。活動通過政企合作,突破不同行業(yè)、不同平臺的票根聯(lián)動瓶頸,將演出創(chuàng)造的流量惠及浦東整條文旅消費鏈。

“這次活動力度是非常大的?!鄙凼乐颈硎?,票根經(jīng)濟正在讓單一行業(yè)的客流量,轉(zhuǎn)化為其他行業(yè)的潛在客戶。

根據(jù)活動規(guī)則,5月30日-9月30日活動期間,消費者在大麥網(wǎng)、票星球、紛玩島三家票務(wù)平臺上購買指定演出票后,可將電子票根粘貼上傳至攜程或美團平臺的專屬頁面。票根經(jīng)識別、并與攜程或美團平臺用戶身份信息進行比對,平臺完成審核后將給用戶賬戶發(fā)放優(yōu)惠券。持券用戶可以特定優(yōu)惠價格,預(yù)訂演出活動當(dāng)日起至9月30日之間的指定酒店客房。6月及9月,持券用戶還可以特定優(yōu)惠價格,購買指定景區(qū)門票。

同時浦東新區(qū)還推出“政企合作半價禮包”,其中,浦東以區(qū)財政資金提供30%折扣補貼支持,參與活動的酒店賓館及景區(qū)提供20%優(yōu)惠折扣,在不超過最大優(yōu)惠額的基礎(chǔ)上,統(tǒng)一讓消費者享受到半價優(yōu)惠。住宿客房單一訂單最大優(yōu)惠可享1000元、景區(qū)單張門票最大優(yōu)惠可享100元。

邵世志說,“此次共投入財政資金2000萬元,9月下旬將進行相應(yīng)的評估,未來或許還將啟動第二批?!?/p>

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“去年,通過旅游消費券的帶動,酒店實現(xiàn)了客房預(yù)訂及餐飲消費雙重增長的亮眼成績,尤其周末入住率顯著提高?!鄙虾G盀┫愀窭锢缶频晔袌鲣N售部總監(jiān)王琦表示,此次通過票根聯(lián)動,將演出客流進一步延伸至住宿消費。同時,酒店也針對觀演賓客重點推出兩方面服務(wù),餐廳運營時間提前,讓客人飽享晚餐后安心觀看演出活動;開設(shè)深夜簡餐吧,為看完演出的客人打造能量補給站。

“票根經(jīng)濟為東方明珠塔帶來了多方面影響,進一步提升了文化附加值、延長了旅游消費鏈?!鄙虾|方明珠廣播電視塔有限公司總經(jīng)理郭一峰表示,相比暑期,6月是旅游淡季,本次活動可謂正當(dāng)其時,“我們將利用演出經(jīng)濟的帶動效應(yīng),推出景點門票優(yōu)惠,同時也借助活動提高曝光量,為即將到來的暑期旅游高峰做好宣傳推廣。9月淡季時,我們也將響應(yīng)政府部門號召推出同樣優(yōu)惠措施?!?/p>

除了演唱會相關(guān)的票根經(jīng)濟延伸,即將到來的上海國際電影節(jié)也將拓展影院展映聯(lián)動模式,也讓“票根經(jīng)濟”從單一購買轉(zhuǎn)向鏈?zhǔn)襟w驗,促進文旅商體展深度融合。而參與放映的電影院們,也紛紛在電影放映的基礎(chǔ)上,為增加影迷們的觀影體驗感和儀式感鉚足了勁。

大多數(shù)商圈類展映影院將與所處商業(yè)體餐飲商戶開展聯(lián)動。美團和大眾點評還將結(jié)合展映影片推出“看電影·恰上海”美食地圖,并首次為上影節(jié)影迷推出“趕場套餐”。深受影迷喜愛的上影節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品今年推出多個“致敬大師”系列的專題產(chǎn)品。

除了線上渠道,更多展映影院也將進行線下銷售,比如,在百麗宮影城、sfc上影影城等單體影院,憑票根可兌換影院自制徽章、透卡等特色周邊。

上海財經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡對界面新聞解讀說,票根經(jīng)濟概念的興起可以追溯到2024年的“上海之夏”國際消費季。當(dāng)時,上海博物館的“金字塔之巔”大展火爆出圈,新世界集團、黃浦區(qū)先后推出聯(lián)動活動,觀眾可憑展覽票根享受購物、餐飲、停車等優(yōu)惠,實現(xiàn)“展-商-餐”跨業(yè)引流。小小票根激活了南京路商圈,帶動周邊消費增長,這一創(chuàng)新標(biāo)志著票根經(jīng)濟的誕生。

雖然票根經(jīng)濟快速崛起,但也存在不少“成長的煩惱”。勞幗齡說,第一是激勵機制有待完善,目前票根經(jīng)濟主要依賴政府補貼與商家讓利,缺乏長效收益分配機制,部分商家因成本顧慮參與度低;第二是數(shù)據(jù)壁壘有待破除,目前跨行業(yè)數(shù)據(jù)共享不足,難以評估聯(lián)動效果,典型如場館周邊餐飲消費增長是否源于票務(wù)引流,政策制定缺乏數(shù)據(jù)支撐;第三,技術(shù)體驗有待優(yōu)化,現(xiàn)有紙質(zhì)票根易遭遇偽造問題,而電子票根則需打通多平臺接口,還有部分場景的兌換流程繁瑣,影響消費者體驗。第四,消費場景有待深化,目前部分票根聯(lián)動消費僅停留在簡單折扣,缺乏基于用戶需求的深度定制,影響長期吸引力。

她認為,在票根經(jīng)濟的聯(lián)動消費中,周邊商家作為溢出效應(yīng)的得益者,或是最為積極的一方,但票根經(jīng)濟的真正成功,不能僅建立在商家的一頭熱上。“票根經(jīng)濟的始發(fā)點其實是出票方,需要從源頭上提高票的吸引力和票務(wù)方的積極性。同時,需要在政策、技術(shù)、評估層面精準(zhǔn)發(fā)力?!?/p>

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