中国企业出海的热潮依旧汹涌，这股浪潮的方向似乎正发生着微妙的变化。

一则引人注目的消息传来：被誉为高壁垒、高门槛的日本市场迎来了一位中国母婴品牌——Babycare的湿巾产品，这些产品已进驻日本超过8000家门店，覆盖了阿卡迪亚本铺、西松屋、松本清和7-Eleven等主流零售渠道，成为首个进入日本本土7-Eleven便利店系统的中国母婴品牌。

关键词“日本”、“母婴”、“线下门店”传递出不同的信号：与以往在东南亚等地区依靠“中国制造”扩大规模不同，像Babycare这样的中国行业领军企业已敢于进入被视为“标杆”的成熟市场，以更“本土化”的方式，输出产品力和品牌力。

据第一财经研究院数据显示，2024年中国企业全球化指数已达到2010年水平的近6倍，中国消费品牌出海经历了从“制造出海”到跨境电商的“卖家出海”，如今已进入更深层次的“品牌出海”阶段，这将引领下一轮增长周期。

从这个角度来看，Babycare在日本市场的突破，正是新一轮中国品牌出海的缩影。

将湿巾在中国市场的成功复制到日本

与众多中国消费品牌出海涌向东南亚不同，Babycare将目标锁定在日本，看似固若金汤的日本市场实际上仍存在一些空间——整个社会已进入相对稳定的低生育率阶段，母婴市场规模、品牌、渠道都相对稳定，因此与中国市场相比，这里的母婴产品形态已多年没有迭代和更新。

这也让Babycare看到了机会，它曾以婴儿背带、纸尿裤、湿巾等拳头产品在国际大牌林立的中国市场脱颖而出，到了日本也要与本土品牌“一较高下”——在母婴行业，无论是日本品牌还是日本的零售门店，都曾是众多中国同行学习的对象。

日本消费者对母婴产品的要求较高，他们不仅关注功能，更注重品质和细节体验，对于湿巾、水杯等亲肤类、入口级用品来说更是如此。

Babycare在市场调研时发现了一个细节：Costco的湿巾在日本颇受欢迎，因为它比日本本土品牌的湿巾更厚。

“这也让我们觉得Babycare的湿巾如果进入日本市场，一定更有市场，因为我们的产品比普通湿巾产品厚2-3倍，摆在一起，可以很直观地看到差别。”Babycare副总裁聂晶表示：“不需要额外的商品宣传，产品自己会‘说话’?！?/p>

紫盖湿巾是Babycare的爆款单品，截至2024年，Babycare已连续6年位居天猫婴童湿巾销售额第一，在天猫京东婴童湿巾品类的市场份额超过20%。

Babycare将紫盖湿巾作为进入日本市场的拳头产品，其卖点在于加大加厚，厚度为行业平均水平的2倍，3.8倍加液率也高于同类产品，针对不同渠道，Babycare铺货了不同规格的产品，包括80抽、20抽、6抽便携装等，值得一提的是，日本消费者喜欢在产品包装上看到实物真实样貌，因此Babycare优化了日售湿巾的包装，在右上角增加了实物照片，这个设计后来被沿用到中国湿巾的包装上。

在渠道层面，日本与中国市场最大的不同是，这里的线下零售占据绝对主导地位，根据日本经济产业省（METI）发布的《2023年度电子商务市场调查结果》显示，2023年日本B2C电子商务渗透率为9.38%，线下零售销售约占90.62%，日本线下零售对动销率和货品资质要求严格，因此新品牌进入的门槛高，渗透非常慢。

Babycare攻入日本的线下门店经历了不断试销、稳步推进的艰难过程，进入7-Eleven便利店要先试销3个月，如果销售业绩不及预期就会淘汰下架，母婴连锁店、药妆店、便利店有不同的体系，都需要与对方采购、高层不断沟通，反复以Babycare的品牌理念和产品优势来说服对方，以大单品逐步建立信任。

Babycare也打破了中国品牌“卷低价”的刻板印象，其产品价格在日本也几乎处于最高的价格带，湿巾是同规格的2倍左右价格，定位在中高档，这与其国内的定位也保持一致。

“一张抵三张”、“像毛巾一样厚”——几乎没有营销推广，Babycare凭借产品力打开了日本消费者的口碑市场，从这个角度来说，Babycare将紫盖湿巾在国内的成功故事复制到了日本。

不只是紫盖湿巾，Babycare目前已在日本线上、线下渠道上线多款母婴产品，包括学步防摔枕、感温变色餐勺、水杯、玩具等，整体上，Babycare在日本主推的产品强调“功能创新+细分痛点解决”，对于日本这样一个讲究细节品质的市场，感温变色餐勺、学步防摔护头枕这类原本在日本市场不太常见的产品，以产品设计细节打动消费者，也建立起Babycare与其他品牌的区别。

“我们的目标不是‘多’，而是‘准’——带来真正能为日本家庭提供新价值的产品，并建立起Babycare的品牌印象?！?#32834;晶表示。

内卷大环境下，坚持产品主义的品牌出海

从2022年通过日本乐天跨境电商试水，到2023年进驻阿卡迪亚本铺这样的头部母婴连锁，再到今年进驻8000多个门店，Babycare花了3年时间。

对于中国品牌来说，将日本作为出海的战场并不多见，这是因为日本消费者偏好本土品牌，忠诚度和信任体系稳固，外来的新品牌出头不容易，另外对功能细节、使用体验、品质安全要求相当高，大部分品牌将东南亚作为出海首选，大多数是以价格优势和跨境电商的方式快速实现销售回报。

但另一方面，日本市场虽然渗透起来艰难而缓慢，但母婴市场人均支出高，对高附加值产品有稳定需求，一旦建立品牌信任，消费者重复购买率高、忠诚度强，利于构建长期稳定的销售收入。

类似日本的做法，Babycare在以高消费、高要求著称的中东市场也有体现，Babycare已开出4家门店，并入驻了全球最大的购物中心之一的迪拜中心。

“我们是品牌出海，不是制造出海?！?#32834;晶这样解释其出海的底层逻辑，“由于每个国家育儿习惯不同，需要充分尊重且理解每个国家和地区当地消费者?！?/p>

Babycare会通过深入的调研了解当地消费者，并据此决定自己的策略，中东地区多孩家庭为主，因而消费者偏好双孩甚至多孩的推车，且需要轻便、折叠，方便一家老少出行。

另一个有趣的细节是，中东地区常年高温，为确保产品在长时间极端环境物流途中仍确保品质，Babycare在中东市场的选品阶段就纳入品控人员，确保品质。

Babycare的长期主义策略在品牌出海上得以验证——对市场逐步渗透，建立当地消费者对品牌的认可，是一条难而正确的路，能够坚持品牌出海并不卷低价，一方面在于Babycare对不同海外市场的深刻洞察，另一方面也在于对自身产品力的把握。

“我们是在一个最卷的市场、最卷的年代里生长出来的品牌，并且经过了最挑剔的中国父母的严苛考验，所以我们很有信心?！?#32834;晶说。